家电业在一片预期回暖的叫好声中，更凸显现实与理想的差距。疫情过去，房地产重拾上升态势，经济形势整体向好。然而，开年家电业的销售却未如预期有大的增长，从家电厂家到渠道商家都变得有点焦躁。家电业又有种山雨欲来风满楼的感觉。

特别是近期关于京东将在3月启动百亿补贴的消息，进一步刺激了市场对价格战的欲望。后期，家电业会重启价格战吗？电商的价格战会不会祸及线下商家？“家电人”今天与大家一起唠唠这些话题。

萎缩多年，家电市场渴求回暖反转

奥维云网数据显示，过去数年，家电行业进入调整期，中国家电市场全渠道零售额从2018年的8458亿元，下降至2020年和2021年的7339亿元、7645亿元。情况在2022年并未有太多好转，根据全国家用电器工业信息中心数据，2022年一季度我国家电整体同比下滑12.3%，前三季度市场规模达到5224亿元，同比下滑8.9%。

压抑多年的家电市场渴求2023年出现增长。然而市场反馈的强力反弹并没有想象中来得那么快。

以空调为例，产业在线的数据显示，1月份家用空调生产和销售同比下降幅度均超20%，1-2月累计排产也较去年同期的生产实绩有5.0%的下滑，可见疫情好转短时间内没有扭转家用空调行业的下滑趋势。从三月份排产数据来看，空调内外销市场预期反差较大。内销市场，3月内销排产948万台，较去年同期内销实绩上涨14.4%；3月出口排产802.5万台，较去年同期出口实绩下滑4.3%。

由此可见，家电业的转折性回暖还需要时间去消化诸多不确定因素。如何真正推动庞大的家电保有量市场更新换代落地？如何开发出能打动消费者并愿意为之掏腰包的产品？从产品到市场都需要品牌家电的革命性创新。

渠道血拼的冲动，将是价格战的祸端

俗话说，冲动是魔鬼。对于家电渠道来说，冲动有时候是不得已为之。近日，关于京东要开启百亿补贴血拼拼多多的话题成为热点。

京东为何要与被称为“低端”的拼多多去血拼价格？“家电人”认为京东的紧迫感更多地是来自于自己的滞涨。

2022年一季度至三季度，京东总收入同比增速分别为18.0%、5.4%和11.4%，二季度与三季度增速均为港股上市以来同期最低。不仅是收入增速大幅放缓，其基本盘的3C及家电收入增速也在走弱。2022年第三季度，京东电子产品及家电贡献收入1192.84亿元，同比增速仅为7.6%，前两个季度的增速则为13.8%、-0.1%，后续增长乏力凸显。

反观拼多多，通过百亿补贴吸引苹果、戴森等品牌商家入驻，助力平台品类优化、商户结构进而提高客单价。几年间，平台快速崛起。2022年一季度至三季度，拼多多的营收增速分别为7.3%、36.4%、65.1%，尤其是三季度营收大超预期，有统计数字显示拼多多的月活跃用户数已经超过京东。

正是因为如此，2022年底，刘强东在内部邮件痛批“高管偏离公司经营战略的核心——成本、效率和体验”。他明确指出，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

“家电人”认为，京东的滞涨主因不是拼多多的增长所造成的，而是整体消费市场下滑与自身模式陷入“价格泥潭”、多年无创新的结果。这次主动加入与拼多多“百亿补贴”的对决，势必会引发整个电商平台的新一轮价格大战。品牌家电将被电商巨头裹挟其中，难以独善其身，线上本就混乱的价格体系将再添变数。这对于价格处于劣势的线下经销商们来说也不是一个好事，这种局面将加快品牌家电线下原有渠道体系的奔溃速度，将进一步推动家电渠道大变革。