“上半年不好卖” 传统小家电市场“降温” 新兴品类料延续增势

受疫情影响,居家时间增加,去年小家电市场“异军突起”,业绩显著增长。在疫情影响减弱的背景下,小家电市场上半年的表现如何?

记者近日通过一线调研了解到,今年上半年,小家电产品“并不好卖”,市场有“降温”迹象。相关分析认为,在高基数的背景下,2021H1小家电业绩或现分化:传统小家电或面临增长势头减缓,毛利承压等问题;但个护类、清洁类等具备科技属性的新兴小家电市场或仍将延续增长态势。

传统小家电市场“降温”

“今年小家电产品并不好卖。”一位受访的从业人士告诉记者,“一般的小家电产品本身货值就比较低,以前很多品牌靠价格战扩大市场份额,但今年新出产品指导价有提高,旧品优惠力度亦有所减少,对消费者来说‘到手价格’是有提高的。而消费者对小家电的价格比较敏感,购买意愿因此就降低了。”

某家电卖场负责人亦对记者表示,传统小家电行业进入门槛较低,产品同质化严重,消费者对小家电价格的敏感度高于“大家电”,所以如果产品价格提高的话,的确会抑制消费需求。此外,消费者对于小家电品牌的“忠诚度”亦不高。从厂家的角度来说,大幅提价很有可能随之而来的就丧失市场份额。目前来说,大幅提价的情况暂未出现,而比较常见的做法就是“优惠减少”了。

小家电市场上半年的“降温”早已预兆。奥维云网(AVC)监测数据显示,2021Q1全渠道推总数据显示厨房小家电(含电饭煲、电磁炉等共计11个品类)零售额和零售量分别同比提升2.6%和 2.1%。但及至4月和5月,小家电(含电饭煲、电磁炉等共计7个品类)线上市场零售额却分别下跌20.6%和24.7%。618大促数据(促销期21W22-25,28天)显示,13个厨房小家电品类零售额共计28.5亿元,同比下降8.9%;零售量1538万台,同比下降16.7%。

一位行业人士表示,今年需求端表现不好,相比去年比较疲软的原因可能是去年爆发式增长对需求有所透支。此外,企业想通过调整销售结构来应对成本上涨,多推新品和相对更高价值的单品,对销量也会造成影响。

利润水平或将下滑

对于小家电市场上半年的行情,奥维云分析认为,在后疫情时代,消费者居家时长变短,宅经济失效,加之去年小家电吃疫情红利大幅增长,基数较高,使得同比呈现负增长趋势。此外大宗原材料均价上涨,小家电产品终端价格提升,导致部分价格敏感的消费者产生消费迟疑也成为厨房小家电相对低迷的主要原因之一。

事实上,从一季度的数据来看,多家小家电公司的利润空间已经有一定收窄。新宝电器(002705.SZ)产品整体毛利率已经从2020年一季度的23.67%跌至了2021年一季度的19.03%;苏泊尔(002032.SZ)今年一季度主营业务毛利率约为26.5%,同比增长2.5%,但低于2019年同期;九阳股份(002242.SZ)2021Q1实现毛利率31.4%,同比下跌1.9%。

新宝股份此前表示,由于人民币兑美元汇率波动及大宗原材料价格上涨等因素影响,公司面临较大的经营挑战。而公司调价等系列施预计今年二季度末开始效果会逐步显现,毛利率和净利率会逐步修复。

小熊电器(002959.SZ)方面亦曾表示,原辅材料价格上涨在2021Q1已经对成本产生了一定影响,公司方面通过调整产品结构、上调销售价格的举措应对,消化了原材料涨价的影响。Q1毛利率没有受太大影响,但年初以来原材料涨价更快,会对第二季度产生新的影响,成本压力比较大,公司会延续之前的举措,维持合理的毛利率,但能不能完全消化有待观察。

ST德豪(002005.SZ)更是在3月公告,因小家电业务目前处于亏损状态,且短时间内难以扭亏。公司决定将出口小家电业务进行优化调整(不含ACA),主要保留以咖啡机、小马达业务等为主的中高毛利、不亏损或少亏损业务,视具体情况放弃或出售面包机等烧烤类低毛利、亏损严重或议价能力不强的业务。

新兴品类料延续增势

小家电之所以在近几年颇受追捧,其产品功能多、迭代快、单价低等都是其中不可或缺的因素。但随之而来的则是,相比大家电,这个细分市场的竞争更为激烈。

记者通过实地探访发现,虽然传统小家电市场承压,但个护类和清洁类小家电的销售表现却依然在平均水准之上。奥维云网(AVC)监测数据亦显示,今年1-5月份,扫地机器人、清洁电器、净化器等多个细分品类均实现线上线下双增长。极米科技(688696.SH)昨日晚间发布的半年业绩预告亦显示,公司上半年预计实现归母净利润1.89亿元,同比增长94%。

家电行业分析人士梁振鹏则提示到,对于业内新兴的、具有科技属性、市场渗透率仍不高的小家电产品(如投影仪、扫地机器人等),目前毛利率下降并不明显。

渤海证券研报认为,今年上半年,小家电各细分行业品类景气度持续呈现分化状态,传统小家电在去年高基数影响下,销售承压。而随着消费者对健康、养生、品质和智能等需求的逐渐提高,个护类和清洁类等新兴小家电市场规模呈增长态势。

值得一提的是,当前行业多方均认为小家电行业未来仍有较大增长空间。小熊电器方面认为,随着消费升级,小家电未来的空间还很大,创意小家电品类的不断推出,会给市场带来新的增量。美的集团(000333.SZ)方面表示,当前在小家电市场,细分的需求市场爆发式增长并呈现多元化趋势,消费者的多元化需求更广泛,需厂商去深入挖掘,从中长期来看,小电行业要回归到产品本身竞争力。

梁振鹏则指出,高端化、品质化、智能化、科技化是未来家电行业的趋势。小家电领域未来亦将在智能化、高端化中寻求更大的市场空间。

 

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