行业预计“就地过年”会刺激小家电线上消费 价格上涨或难以持续

奥维云网统计显示,在过去的2020年,小家电11品类零售量线上占比高达82.8%。疫情袭扰之下,线上主销的渠道格局进一步强化。财联社记者近日通过小家电零售渠道、厂商了解到,由于防疫政策进一步收紧,行业对小家电“春节档”的线上销售预期依然相对乐观。与此同时,近期也有不少小家电产品出现涨价迹象。但亦有分析人士指出,受制于下游需求仍然较为低迷,从长期来看,当前家电产品的涨价缺乏支撑因素。

“就地过年”料刺激线上消费

2020年以来,财联社记者曾与陈先生进行过多次交流,以了解相关家电产品的市场行情。陈先生在东莞一家连锁家电卖场从事销售工作,2020年,他把工作重心调整到小家电板块。

“去年一季度没营业。二季度开始,逐步恢复正常。但受疫情影响,大家电与小家电在主销渠道上的差别越来越明显。冰箱、空调、彩电等大家电因为单价比较高,消费者相对谨慎。而且,某些产品线上线下在用料、工艺上是存在差别的,对品质要求较高的消费者,还是会选择在线下门店购买,”陈先生透露,“小家电则不一样,现在基本都是线上买了。以我们为例,在小程序上下单的比例远远高于来现场。”

陈先生认为,由于返乡政策收紧,今年春节应该会有比以往更多的年轻人宅在家里。这部分人将作为小家电的主流消费群体,会刺激小家电的线上消费延续之前的强势表现。而在营销策略上,公司总体上已经明显加大了线上的推广力度。

佛山一家小家电代工企业的负责人则对记者表示,“按照以往来说,客户在国庆节、双十一、双十二这几个时间段的单子会比较多,春节不算特别突出。但今年情况可能会不一样,尤其是如果不返乡的话,居家时间增加也会相应刺激小家电的消费需求。我们在备料上有所应对,以防止出现紧缺的情况。”

小熊电器(002959.SZ)相关负责人在受访时则指出,“一般双十一、双十二是旺季,春节过往都放假,情况一般。但以往都是大家(返乡)团圆,今年却是年轻人在外。在生产这一块,我们会考虑(做一些预案)。”该人士同时也指出,公司电商渠道占比较高,而居家时间增多,会在客观上增强网购意愿。

不过,也有分析人士的预期相对较为中性。家电行业独立观察人士刘步尘即对记者表示,因疫情催生的小家电消费高潮已经过去,目前没有迹象表明春节期间会再来一波高增长。“应该说,该买的在过去一段时间都买了,更新换代的需求较弱。估计春节期间应该会维持往年的行情,可能不会有太大变化。”

价格持续上涨缺乏支撑

奥维云网(AVC)在2020年小家电市场年度报告中指出,疫情的到来使得线上渠道快速发展,直播带货走向成熟化,许多新兴小家电品类“疫后”爆发,为小家电市场注入新的机会点。样的逻辑将同样适用于今年的“春节档”。

该机构的统计数据亦显示,今年开年至今,电蒸锅、养生壶、破壁机、净饮机等品类线上销量已经出现明显提升,同比分别增加198.68%、31.2%、55.75%、19.16%。

除销售之外,价格的变化也已经显现。记者了解到,去年四季度以来,彩电等大家电产品以及生活电器、厨房电器的销售均价均出现了同比上升。信达证券援引淘数据的统计显示,全网口径统计下,2020Q4生活电器、厨房电器均价同比提升21.37%、15.88%。分品牌来看,Q4小熊、摩飞、九阳、苏泊尔生活家电均价分别提高30.37%、70.45%、17.25%、54%;厨房电器均价变动则分别是14.36%、16.19%、-7.54%、+19.41%。

销量和价格的走势,是判断厂商短期内盈利表现的两个基础因素。信达证券研报指出,随着价格上升以及中高端产品占比的提升,部分小家电厂商的盈利能力有望得到提升。

但供需关系的作用也不可忽视。刘步尘指出,家电的涨价主因是上游原材料提价,但这并非是判断价格走势的唯一因素。今年一季度,小家电市场可能会保持一定的涨价惯性,但由于下游需求整体上依然较为低迷,所以难以支撑价格的持续上涨。

奥维云网的统计亦显示,虽然线上销售增长明显,但2020年厨房小家电总零售额却较2019年下降了11.3%。与此同时,去年,有多个品类的价格整体上出现下滑。

“促销活动也会拉低整体价格水平。目前来看,厂商的销售压力还是比较大的,要想把东西卖出去,厂商必然会逐步降低价格,”他进一步指出。

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