[家电]全年冰箱销量或下跌 加码线上拼长远

在冰箱出口方面,中国机电产品进出口商会的统计数据显示,1~5月,我国冰箱(包括冷柜)产品的出口额为20亿美元,同比增长6.2%;出口量为1440.9万台,同比增长5.5%。纵观2013年品牌格局的发展趋势,冰箱市场的品牌结构调整仍将继续,中外品牌“此消彼长”的对垒在增量有限的冰箱市场中将逐渐白热化。

  SMM网讯:2013年上半年,冰箱行业终于迎来了缓慢复苏。第一季度,冰箱零售量及零售额同比分别增长了24.74%和33.38%。但受节能补贴政策退出等因素影响,冰箱市场全年走势仍难言乐观。与此同时,随着冰箱行业高端产品日益普及,以及下半年冰箱安全和性能标准的实施,中外品牌“此消彼长”的对垒在增长有限的冰箱市场中将逐渐白热化。

  全年走势难言乐观

  冰箱市场上半年较2012年同期小幅提升,下半年由于节能补贴政策退出,全年零售量或小幅下跌。

  2012年,国内冰箱产业降幅明显。2013年第一季度产业实现触底反弹,产品生产及销售增幅较大,使冰箱产业颓势有所缓解。产业在线数据显示,2013年4月,冰箱产量为772.5万台,环比下滑2.2%,同比增长11.3%;销售出货合计768.4万台,环比下滑4%,同比增长6.9%。与此同时,中怡康数据显示,1~3月,冰箱市场零售量及零售额同比分别增长了24.74%和33.38%。

  对此,国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹指出,第一季度冰箱产业之所以能够实现恢复性增长,主要得益于宏观经济层面整体向好、节能惠民工程拉动效果显现、企业节日促销活动力度加大等因素推动。尽管如此,GfK分析师张小利对《中国电子报》记者表示,由于目前国内外多家机构纷纷下调中国GDP预期,总体而言,冰箱市场全年走势仍难言乐观。他认为,冰箱市场上半年较2012年同期有小幅提升;下半年由于节能补贴政策退出,预计全年冰箱零售量会小幅下跌。同时,在消费需求升级和产业结构转型等利好因素影响下,3门及以上的高端冰箱将保持良好的发展态势,产品均价继续提升,2013年冰箱市场零售额将有微幅提升。

  备受业界瞩目的冰箱行业安全和性能标准的修订实施,也将对冰箱市场产生直接影响。记者在采访中了解到,上述两项标准实施后,将对生产企业提出更高的要求,有助于推动技术领先产品在市场中的发展,进一步推动行业升级。在趋优消费形势下,预计高端市场中变频产品比重将得到提升。

  在冰箱出口方面,中国机电产品进出口商会的统计数据显示,1~5月,我国冰箱(包括冷柜)产品的出口额为20亿美元,同比增长6.2%;出口量为1440.9万台,同比增长5.5%。对于全年出口走势,中国机电产品进出口商会家电分会副秘书长周楠认为难言乐观。他表示,尽管1~5月冰箱出口同比增长有所提升,但受客观因素影响,反弹势头将逐渐减弱。全年冰箱出口规模将与去年基本持平,即便小有增长,增幅也不会超过5个百分点。

  中外品牌“此消彼长”

  冰箱市场品牌结构调整仍将继续,中外品牌“此消彼长”的对垒在增量有限的冰箱市场中将逐渐白热化。

  随着冰箱行业高端产品的日益普及,企业竞争格局也面临新一轮洗牌。总体而言,2013年上半年,我国冰箱市场仍然延续国内品牌独大的发展态势,其中以海尔、容声、美的、美菱、海信为代表的企业仍然占据较大的市场份额。以西门子为代表的外资品牌表现抢眼。值得一提的是,康佳、吉德、TCL等企业凭借高性价比产品及完善的渠道,成为冰箱行业的“黑马”。

  作为冰箱行业的“老大”,海尔表现一直稳中有升。中怡康数据显示,2013年第一季度,海尔冰箱零售量及零售额分别同比增长了12.49%和21.33%,其零售量、零售额市场份额以26.47%和28.39%稳居行业第一。中投顾问分析师任敏琪表示,创新性强、技术领先及设计贴近需求是海尔雄踞“霸主”地位的主要原因。

  同为海信系的海信和容声冰箱近两年的表现令业界刮目相看。从中怡康的监测数据来看,目前容声零售量及零售额市场份额已经跃居行业第二。记者在采访中了解到,在刚刚结束的节能惠民工程中,海信入选型号达400多种,数量仅次于海尔。任敏琪认为,借助能效“东风”,海信、容声迎合市场转型趋势推出了“博纳”及“艾弗尔”系列高端冰箱,以亲民的价格迅速获取了一定市场份额。

  纵观2013年品牌格局的发展趋势,冰箱市场的品牌结构调整仍将继续,中外品牌“此消彼长”的对垒在增量有限的冰箱市场中将逐渐白热化。其中西门子等外资企业凭借领先的工业设计和良好的售后服务,在高端仍然有稳定、忠实的受众群体;而国内品牌依托丰富的产品线组合、低廉的售价及深入的渠道布局,在三、四级市场占据主动权。

  与此同时,冰箱安全和性能标准的修订,也将对品牌格局产生一定影响。业内人士告诉《中国电子报》记者,一方面,新标准能整体提高冰箱行业的技术水平,如果某些冰箱企业没有达到规定标准,将面临淘汰危机;另一方面,冰箱产品质量将进一步提高,目前冰箱行业已经渡过了高速发展期,国家出台的新标准有助于冰箱企业制定新的发展战略。

  企业扩大线上销售

  2013年,冰箱企业除推出新品、强化传统渠道营销外,扩大线上销售权重已然成为行业的一大亮点和趋势。

  当前,国内冰箱市场发展重点正逐步从一、二级市场向三、四级市场转移。中怡康数据显示,2013年第一季度,一、二级市场冰箱销量增幅分别为24.03%和28.38%,三、四级市场冰箱销量增幅分别为22.54%和16.18%。

  记者在采访中了解到,目前一、二级市场以大连锁销售为主,占比约达60%;而三、四级市场大连锁的比例只有10%~15%,大多被区域连锁卖场及企业专卖店覆盖。

  GfK分析师蔡凌对《中国电子报》记者表示,首先,新型城镇化进程不断加快,近些年三、四级市场用户会逐渐迈入更新换代时期,这将成为冰箱行业发展的主要拉动力量。其次,遍布三、四级市场的区域连锁卖场网络覆盖能力不断加强,并将触角延伸至各个领域,满足了用户需求。再次,冰箱的高端化趋势迎合了三、四级市场消费升级的需求。据了解,过去低端当道的三、四级市场,在城镇化步伐的推进下,目前高端家电的消费能力正逐渐释放。

  从新型渠道方面来看,电商渠道销售增幅已大有赶超传统渠道的趋势。中怡康的监测数据显示,2013年第一季度,冰箱线上销售量、销售额同比分别增长175.1%、154.8%。对此,蔡凌认为,未来几年,随着消费者认知度的不断提高及企业布局的加快,冰箱线上渠道销售份额将越来越大。实际上,相较往年,2013年以来,冰箱企业除推出新品、强化传统渠道营销外,扩大线上销售比重已然成为了今年冰箱行业的一大亮点和趋势。

  有数据显示,2013年3月,海尔、西门子及容声分别以23.9%、10.6%和8.7%列线上销售额市场份额前三名。据康佳相关负责人介绍,康佳冰箱自2012年8月进军电商领域,起初每月销售规模为200万元,如今每月销售规模已经提高到2000万元。

  尽管当前电商渠道发展势头强劲,但一位业内人士也指出,冰箱企业真正融入线上、为我所用还需要一个循序渐进的过程。与此同时,对冰箱企业而言,探索建立立体、多元的渠道格局仍然是未来发展需要面临的重要课题。

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