[汽车]宾利收回大昌行代理权背后:单车毛利超30万元

时隔9年,车王超市创始人李海超依然清晰记得第一次看到阿斯顿·马丁DBS的情景。大昌行于1993年进入中国内地汽车市场,高峰时期同时拥有日产、本田、雷诺、五十铃等品牌中国代理权。

  SMM网讯:时隔9年,车王超市创始人李海超依然清晰记得第一次看到阿斯顿·马丁DBS的情景。那一年他刚满30岁,创办的第一家公司在美国上市,身家达到5000万美元。在美国北加州的汽车销售店里,李海超邂逅了人生第一辆超豪车。

  “就像看到一位大美女,心脏不由自主地怦怦直跳。”上海江桥镇车王超市顶层的办公室里,李海超屏住呼吸慢慢说道,仿佛时间又回到2004年的那一刻。没有犹豫,李海超当场买下了这辆售价20万美元的超级跑车,并支付了100多万元税费和运费将它运到上海。当年阿斯顿·马丁尚未进入中国内地,香港同款的DBS售价超过400万元人民币。

  2004年正处于中国超豪车消费萌芽的阶段,但李海超并非那一时期典型的购买者形象。在大昌贸易行汽车(中国)有限公司(下称“大昌行”)华东总部总经理黄立新的记忆中,“拿着一麻袋的钱”买车的暴发户才是那一时期超豪车的购买主力。

  大昌行于1993年进入中国内地汽车市场,高峰时期同时拥有日产、本田、雷诺、五十铃等品牌中国代理权。2002年大昌行获得宾利和劳斯莱斯中国区总代理,首次把顶级豪车品牌带入中国。彼时中国第二轮“下海潮”兴起,一夜致富神话不断涌现。“那时候人们还没有把钱存银行的习惯。对品牌的背景也不是很了解,只知道要买最贵的。”黄立新回忆说,初期不少购买者拿着“一麻袋的钱”前来购买宾利,“碰到这样的客户,我们赶紧把他带到银行去点钱,红、黄、白各种颜色的麻袋我都见过。”

  迎合暴富心态,大昌行策划了2002年天价车事件。2002年北京车展上,大昌行展出了售价888万元的宾利汽车,这辆车在现场被匿名消费者买下,成为当年汽车行业最热门的事件。此后的北京车展和上海车展上,天价车的上限被一再刷新。今年上海车展上,最贵的布加迪威龙展车售价超过4000万元。

  不过,面对豪华车在中国的无限增长可能性带来的利益,宾利汽车开始收权。2009年6月3日,宾利与大昌行集团下属上海宾利汽车销售有限公司签订了未来五年的进口商协议。作为大昌行集团下属的子公司,宾利中国主要负责宾利在内地市场发展。

  但2011年底,宾利突然决定收回大昌行中国代理权。当年11月,大昌行发布公告称,预计自2013年起,大众集团旗下大众中国投资有限公司成为宾利汽车在中国认可的进口商及代理商。公告同时称,大众汽车同意授予大昌行5个在内地的新宾利经销权。今年1月起,大昌行身份正式由代理商转变为经销商。

  “用5个新宾利经销权作为代价收回代理权。”汽车行业一位长期关注宾利的人士指出,收权的关键在于利益:以河南主营豪华车和超豪华车经销商汽车集团和谐汽车为参照,该公司2010~2012年新车销售毛利率分别为9.8%、11.4%、9.2%,大昌行销售宾利的单车毛利润应为30万元以上。

  随着中国超豪车市场销量规模增大,进入中国市场的绝大多数超豪车公司都逐渐收回代理权,成立独资公司掌控在华销售权。宾利收回大昌行代理权之前,劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利、雷诺、沃尔沃、捷豹路虎、奔驰也终止和中国代理商的合作,原国内代理商降级为从销售公司进货的经销商。

  大昌行2012年年报显示,2012年实现归属于母公司的净利润10.5亿港元,同比下降21%。原因为2012年业绩大幅低于预期,受中国内地汽车经销业务盈利能力下滑的拖累。

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