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居家需求与新零售驱动,厨小电会再次爆发吗

2020年以来,厨房小家电龙头股价大幅波动,一方面是居家类需求的大幅波动,其次是人货场的快速变化导致。本次板块上涨,是否会历史重演?

复盘相关公司股价过山车式走势:1)淘数据显示,2020年/2021年/2022年1-2月厨房小家电零售额同比+31%/-22%/-29%,需求大幅波动。2)2020年疫情期间居家类需求超预期,相关公司业绩超预期,股价大幅上涨。2021年需求被透支、高成本压力,相关公司业绩低于预期,股价深度下跌;2021年10月市场预期成本下降,相关公司股价大幅反弹,但之后大宗原材料再次上涨,相关公司股价回调。3)当前疫情下,市场预期厨房小家电需求可能重演2020年行情,相关个股股价开始明显上升。

新零售下,人货场快速变化,市场格局不稳定性也导致个股大幅波动:1)消费者圈层化:单身人群占比提升,个性化悦己消费增加。这要求产品功能、设计风格更加多元化,更多的品牌定位,以满足多元化的细分圈层需求。如定位性价比、简约设计风格的小米系产品也仅能占据一部分市场。2)线上流量碎片化:流量入口包括天猫、京东、拼多多、抖音内容营销、小红书种草、KOL/KOC带货、直播电商等。品牌对平台切换的学习成本高、渠道稳定性降低。如2019年摩飞受益小红书种草、KOL/KOC带货快速崛起;2021年淘品牌小熊的下跌部分原因是淘系流量减少和规则改变。3)流行品变化频繁:除电饭煲等产品外,更多厨小电产品是长尾品类,需求呈现流行品特征。2020年多功能锅、榨汁杯颇为流行;2021年空气炸锅、电蒸锅、多功能台式蒸烤箱流行;炒菜机器人有望成为下一个流行品类。

风险

需求波动风险,市场竞争加剧风险。

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