美的集团:已给予洗碗机业务大量资源倾斜 明年销售额目标80亿元

洗碗机行业的高景气度引起了市场关注。奥维云网数据显示,经过多年发展,中国国内洗碗机市场今年上半年实现量价双增,双线均价走高,整体零售额有望突破百亿关口。有分析师向记者表示,洗碗机可能是下一个扫地机器人。

财联社记者近日调研美的集团(000333.SZ)获悉,美的已将洗碗机业务视为战略性朝阳性业务,并且给与大量资源倾斜。美的厨热硬物洗护产品总监许平平告诉记者:“今年大概会做到650万台,明年洗碗机业务销售规模大概在80亿左右。虽然当前海外业务占比大,但未来业务增长主要来自内销。”

居战略性地位

美的洗碗机采用多品牌布局,覆盖线上线下。主要品牌有华凌、美的、Master Kitchen和COLMO。其中华凌品牌主推性价比市场,瞄准年轻人群;美的品牌面向性价比和体验提升的消费者;Master Kitchen和COLMO主打高端市场。

美的厨热硬物洗护产品总监许平平在接受财联社记者采访时表示,洗碗机在中国有很大的市场是毋庸置疑的,在美的内部被认为是战略性朝阳性产品。美的对洗碗机注入了很大的资源和精力。

“其实有几个点可以看出来,第一个就是当时集团让CTO胡自强博士亲自来探讨洗碗机的战略;第二个就是在研发投入上有很大倾斜,我们的空调有上千亿的收入,研发团队就1200个人左右。但我们洗碗机业务80亿规模却有400人的研发团队;第三个就是我们获得了美的年度经营突破奖,包括董事长方洪波经常会关注我们这个产业并提出建设性意见。”

美的方面透露,目前洗碗机相关研发投入大概是销售额的4个点左右,也就是约2.7亿。明年预估会有5个点的研发投入,甚至未来要涨到7个点。

美的集团重视洗碗机业务的背后,是洗碗机行业表现出的高景气度。

奥维云网报告指出,2021年H1洗碗机零售量94万台、同比2020年H1增加9.8%,零售额46.3亿、同比2020年H1增长24.5%,同时,双线均价走高,线下整体均价突破7K,线上逼近4K。规模接近百亿,刚需属性突显。

两条腿走路

整体来看,美的洗碗机业务以外销为主,外销采用ODM模式,规模占比超过85%。不过美的方面对内销有很大期待,并表示未来内销将是主要增长来源。

由于内销是使用自有品牌,所以内销毛利率高于外销,但是净利润却较低。许平平指出,国内业务需要包含售后、安装、渠道成本等。此外公司更希望把更好、更具性价比的产品给到国内市场,可以说以外养内。

他进一步表示,研发团队一半的人是服务于内销市场,明年5个点的投入中有3个点用于国内产品。

记者观察到,除了内外销方面,美的洗碗机业务在产品定位、渠道打法等方面均表现出“两条腿走路”的特点。

产品定位方面,美的采用高性价比和高品质兼顾的战略。从品牌布局来看,通过多品牌覆盖不同的消费人群。许平平告诉记者,之所以这样做,是因为现在的消费分层特别明显,传统产品会经历一个过程,但洗碗机在中国面对一个比较好的发展情况下,就会直接出现分层状态。消费者绝对不来自一个群体,而是多样化的。

据介绍,美的洗碗机线上均价接近4000元,线下接近6000元,线下现在销售最好的是8000多的产品。线上市场份额占比31.7%,位列第一,线下市场份额占比20%左右。

持续提升工程渠道占比

虽然美的在线上市场居于首位,但从全渠道来看,洗碗机市场的竞争依然相当激烈。其中外资品牌西门子占据市场第一的位置,方太、老板、海尔均是主要参与者。

从美的自身的角度来看,线下市场的市占率低于线上。许平平告诉记者:“美的提升线下市占率主要是从产品和见面率两个方面,美的洗碗机与竞品相比,体验差异非常明显。洗碗机体验性较强,以前线下做的不好是见面率不够。这两年投了很多钱在线下拓网上面,包括KA渠道、终端渠道、家装建材渠道、设计师渠道。随着拓网开展,我们线下渠道占比提升是很快的。明年肯定会突破三十个点。”

那么面对竞争,美的洗碗机又依靠什么突围?

“与外资品牌相比,美的的产品创新速度更快。传统厨电厂商优势在于烟灶套装带动能力,美的COLMO品牌也会在烟灶一起发力,弥补起来。我们最大的优势在于全球性产品布局带来的品质优势和成本优势,同样的产品,性价比可以做到最高。”

“未来三年就拿我们手上现有的技术储备一步一步往外放,都没有人可以跟上我们的节奏。我们有专利壁垒,专利有三千多项,而且海外专利有一千一百多项。可以说,技术实力在全球市场排名靠前。” 许平平如此向记者表示。

随着房地产市场进入新常态,对其依赖较多的厨电行业越来越重视工程渠道。

不过记者了解到,目前洗碗机行业在精装房自带方面的占比仅有5%左右。主要增量还是消费者自己购买用于新装和改装。美的洗碗机在工程渠道的占比有十几个点,高于行业平均水平。许平平透露,工程渠道是行业未来的战略方向,在行业整个销售中的占比至少会达到40%以上。美的与房地产商的合作模式是敞开的,目前以买卖供货方式为主。

对于工程渠道一般会出现的押款应收风险,许平平表示;“美的自己有风控,总体可控。而且工程渠道是未来的战略方向,我觉得冒一点风险也值得。”

小厂商比较艰难

对于上半年原材料普遍上涨带来的成本压力,许平平坦言:“影响还是很大的,毕竟几十公斤重,都是白花花的钱。”

不过美的洗碗机价格还是保持稳定,并没有怎么提价。据了解,美的洗碗机今年将达到650万台,规模效应下成本控制能力变强。而且大量核心零部件是自己做的,去年完成了电控芯片器件100%国产化。

许平平认为:“整体来看,国内洗碗机会达到洗衣机行业60%-70%左右的规模。洗碗机作为一个大家电的安装成本和使用成本较高,导致消费者的决策周期较长。”

“我认为未来三年左右,行业可能会保持在30%左右相对高速的增长,不会出现爆发式增长。三年以后,当洗碗机消费者达到一定基数,通过口碑效应传导,有可能会有百分之五六十的增长。”

记者注意到,2020年中国洗衣机市场零售额为714亿元。而洗碗机市场从初期16、17年超过100%的高增速回调至近年来25%左右的水平。

许平平进一步预测,未来线上线下的占比将五五分。国内市场家电综合品牌会越来越强,以后两到三年会形成一个非常强的头部,对于小厂商来说会比较艰难。

“有小厂商说洗碗机是个围城,外面的人想进来,进来的人又想逃出去,但又逃不出去。因为很多钱已经砸进去了。” 许平平告诉记者。

 

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