【SMM专题】二季度家电行业强力修复 线上销售为强心剂!

来源:SMM

SMM8月7日讯:全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛表示,二季度以来,我国在积极高效的防疫措施之下,经济生活得以逐步恢复,重要经济指标持续向好,消费复苏节奏加快,家电市场整体呈现出回暖趋势。据《2020年中国家电行业半年度报告》报告显示,今年上半年,我国家电国内市场零售额累计3365.2亿元,同比增长率为-18.4%。随着疫情防控形势的好转,市场逐步回暖,二季度家电市场整体销售规模已经接近去年同期水平。

二季度家电行业基本完成市场修复

据山西证券8月研报显示,二季度家电行业基本完成市场修复,下半年产销表现有望恢复常态。

彩电在价格下降和规模萎缩的压力下负重前行,上半年,彩电行业产量6605.5万台,同比下降3.7%;销量6453.4万台,同比下降5.1%;出口4348.5万台,同比下降1.6%;内销2105万台,同比下降11.6%。

空调产品二季度销售弥补前期差额,但后期压力颇重,亟待替换需求的快速释放。上半年,空调产量7531万台,同比下降13.6%;销量7606万台,同比下降14.2%;出口销售3621.7万台,同比增1.1%,好于预期;内销3984.5万台,同比下降24.6%。

洗衣机市场逐渐恢复,虽然产销呈现双位数下滑但趋势有所放缓,线上已实现由负转正。线上低端市场结构增长明显,线下高端市场助力提升利润空间。洗衣机上半年产出2633.4万台,同比下降16.3%;销量2650万台,同比下降16.2%;内销1820.6万台,同比下降15%;出口829万台,同比下降18.6%。

冰箱相对于其它大家电受疫情影响程度相对较小,高端市场需求活跃,线上价格竞争仍激烈,短期内难言结束。上半年,冰箱产量为3573.5万台,同比-8.07%;销量3606.4万台,同比-6.9%;出口1717.2万台,同比-1%;内销1889.2万台,下降11.7%。

后疫情时代 线上零售成家电复苏核心力量

全国家用电器信息中心数据显示,2020年上半年全国家电线上渠道销售规模为1523.5亿元,同比增长3.7%。线上市场的规模占比进一步提高至45.3%,较去年同期增长9.7个百分点。在“6.18”大促中,线上市场多个品类市场出现回暖,上半年彩电、冰箱、洗衣机、厨卫电器及小家电线上同比均实现正增长。由于消费重心向线上进一步的转移,上半年线下销售占比持续萎缩至整体市场的54.7%,零售额累计1841.7亿元,同比增长率为-30.6%。

从零售企业来看,京东、苏宁、天猫三强鼎立。2020年上半年,苏宁易购凭借线上线下紧密合作的经营模式,在家电市场的销售额占比进一步提高,达到23.9%。京东、天猫和国美分别获得了17.2%、10.3%和5.2%的市场份额。苏宁和国美都是较早涉足家电销售的零售企业,京东和天猫进入家电行业相对较晚,近期崛起的电商平台拼多多也在快速布局家电产品的销售。

 商业模式持续变革 格力探索新零售

从2015年起,传统卖场线与线上渠道的红利期争夺使得家电行业变得异常繁荣。由于互联网增速过快,2018年后,线上销售不再出现疯狂上扬趋势,同时,线上、线下市场都在寻求新的机会。线上市场在中国消费市场中的重要性已经不言而喻,但线下市场依然具有相对优势。

格力电器称,对于未来,线上和线下深度结合一直是家电企业前进发展的方向,2020年格力将以打造一体化线上线下融合的新销售模式为目标,实现公司自有线上渠道拓展战略,为销售带来新的增长点。格力电器董事长董明珠的全国巡演直播开足了火力,自5月下旬起接连开展的直播带货中,7亿、65亿、102亿等一个个惊人的销售额不断印证了格力在新零售的野心。

家电行业分析师梁振鹏在接受时代财经采访时表示,格力的新零售模式仍在探索当中。“格力现在向电子商务转型最大的问题是批发经销商。”他认为,目前大多数企业都在砍掉批发经销商,追求销售渠道扁平化。“批发经销商从厂家进货,再卖给国美、苏宁、京东、格力专卖店等零售商,这是会提高成本的。另外直播卖货后,这些零售商会不知道从哪里进货。”所谓销售渠道扁平化,指的是厂家直接对接消费者,或者厂家到零售商,再到消费者。“在这之间现在是没有必要再加一层的。比如美的,现在基本上已经没有批发经销商了,它主要是从厂家到零售商再到消费者。”

未来家电行业将加快消费转型升级

被称为“史上最严”的空调新能效标准已于7月起正式实施,据了解,目前线下仍以老能效空调为主,而线上新能效则成为了新的卖点。重庆长江上游经济研究院专家莫远明表示,在空调新国标实施的背景下,空调企业迎来“能效升级”大考,除了要处理摆在面前的去库存问题,当务之急还要对旗下空调产品进行能效升级。如果在能效方面跟不上,很可能在下半年的市场中落后于其他厂商,甚至被市场淘汰。

2020年H1空调行业总库存为4490万台,其中格力1890万台,同比下滑12%,美的932万台,同比提升15%。从电商平台的新品上市速度来看,美的、海尔、海信、长虹等品牌的新一级能效空调都已上线。例如,美的天猫官方旗舰店的一款售价2599元的大1.5匹新能效变频节能空调月销量已经超过5000台。今年4月,美的在其开发者大会上宣布,已完成逾300款符合新能效标准的产品储备,并将随着新能效标准的实施同步上市。美的集团IT总监周晓玲表示,接下来美的将继续以两个“全面”为目标,打造出包括TOT生态、商业运营和工业互联网+三大平台,建立起美的的平台战略。

产业分析师罗斌表示,新标准实施反应在市场上肯定会有一个缓冲期,特别是因疫情产生的库存压力不可能短期消化完。所以在线下经销商实体店现在还不能看到大面积新能效空调的上市。而线上销售模式多为直营,没有太多的库存压力,同时在网上销售也是可以测试市场反应。

8月5日,国家发改委副主任宁吉喆明确表示,下半年,要牢牢把握扩大内需这个战略基点,更好发挥消费对经济增长的基础性作用。我国将加快推动智慧零售、在线教育等新型消费高质量发展,推动汽车和家电消费转型升级。

此外,全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛认为,家电行业整体业绩的释放,其背后有两类需求的推动,一类是宏观经济推动需求的快速释放,比如居民收入的大幅提升,另一类是消费升级推动的持续性的需求提升,以当下我们所处的发展阶段来看,未来机会更多的是来自消费升级的推动。

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