车企救市:诚意与实力的较量

SMM网讯:“今天又是没有人的一天”,一位老家的朋友今天发的朋友圈配图中,往日车来人往的街道上空无一人。类似这样的朋友圈状态,她已经连续发了好几天。

作为在乡镇经营超市的个体户,本想趁春节好好挣一笔,但今年赔掉了她近两年所有的努力。

前几日,餐饮巨头西贝筱面董事长贾国龙表示,“贷款发工资,只能撑3个月”。从个体户到行业龙头,正在经历疫情带来的生死考验。餐饮、快消、旅游等行业遭受的疫情重创,势必将传导到各行各业,特别是产业链冗长、从业人员庞大、近两年利润急剧下滑的汽车产业。

近日,凤凰网汽车采访了近10位全国各地的汽车销售人员,大家对一季度收入减少的预期已经不容置疑,但面对疫情摧残的市场,有多少人和4S店能挺过去?在上一篇《一线汽车销售:有人逃离 有人坚守》的文章中,我们提到不少汽车企业对经销商渠道和终端市场出台相关政策和措施,与经销商共克时艰。在抱团取暖的背后,仍有很多现实的问题值得我们关注。

救市的关键:钱

“除了调低任务,其他也没什么实质帮助。”这是一位县级市4S店总经理接受凤凰网汽车采访时,谈到汽车厂商能给到他们的支持。定销量任务是车企运营经销商渠道的重要手段,车卖得越多任务完成得越好,经销商获得的利润和返点也越多,反之亦然。

如今,全民防疫,出行需求降到冰点。购车需求下降,汽车使用频率减少,对4S店来说意味着销量和售后保养业务的双重打击。“不仅是第一季度,后续的二季度也会有一定影响,特别是展厅内的销售包括后续保养。”义乌的一家4S店总经理对凤凰网汽车说到。

按照传统,2月份是整个车市淡季的开始,中国汽车流通协会调查显示,由于疫情大部分省份延期开工,经销商普遍认为2月份销量将同比下滑50%以上。此外,在如今卖车不赚钱甚至亏钱的时代,很多4S店的主要收入来源——售后保养,该业务下滑幅度目前无法估量。

近日,中国汽车流通协会公布,2020年1月汽车经销商库存预警指数为62.7%,创11个月新高。此外,据《2019年中国汽车经销商运营调研报告》显示,2019年上半年全国44%的汽车经销商处于亏损状态,仅有29%的经销商盈利,占比不到三分之一。

如今,收入少了,甚至没有了,但房租、水电气成本、员工工资、贷款利息等成本却一样没少。在高库存下,三分之二的经销商还能撑多久?

接受采访的近10位汽车销售员均表示,希望厂家能“调低/取消销量任务考核、降低税收、提供售后补贴、出台更多购车金融补贴政策”,帮助他们维持公司的运转和争取顾客。

对于经销商和一线销售员的困境和需求,其实很多汽车厂家心知肚明。近日,沃尔沃、BEIJING®品牌、长城汽车、比亚迪、东风启辰、北京现代、捷豹路虎、东风日产、广汽传祺等汽车厂家纷纷出台相应措施,包括取消今年2月或一季度的提车考核和终端考核,并且为经销商提供贴息、降息,甚至库存补贴等政策。

对于以上品牌的经销商们,显然心里不用那么慌了。但目前还有很多汽车厂商仍未出台相应的政策。

“我们现在库存比较大,资金积压的多。”一位自主品牌4S店的总经理对凤凰网汽车说到,“暂停开工各个门店都没有销售业绩,没业绩就没有收入,并且我们一直在亏损。”目前,该品牌厂家还未对经销商出台具体的帮扶政策。厂家能出台多大力度的帮扶政策,对此他只能等待结果。

汽车经销商身上的压力有多大,最直观的例子是庞大集团的倒下。去年,曾经的汽车经销商龙头企业庞大集团正式破产。除了庞大集团外,近两年自主、合资品牌的经销商亏本卖车、因长期亏损维权的报道,此起波伏。

不得不说,沃尔沃、BEIJING®品牌、长城汽车、比亚迪等汽车厂家对经销商的政策非常给力。但这些政策对于车企来说将是一笔不小的开支,并且不是所有的车企都能承担得起这笔费用。

国家统计局近日公布,2019年汽车制造业营业收入80846.7亿元,同比上一年下降1.8%;利润总额5086.8亿元,同比下降15.9%。截止目前,国内14家A股上市车企10家发布了业绩预告,但业绩预喜的仅3家,其余7家业绩预悲,其中4家预亏、3家预减。经历过2018年汽车新车销量28年的首降后,2019年大部分车企利润下滑严重。

在大家收入都已经大幅减少的情况下,车企能否牺牲自己的利益帮助经销商共度难关,除了诚意外更需要实力。

线上卖车能否成新风口?

在全民被迫“坐月子”的当下,美团、盒马生鲜还有物美超市的多点平台等,凸显出线上电商的优势。

“线上卖车、在线看车”,是被采访者口中除了“下调销量任务”外被提到最多的词汇。显然这次疫情让一线汽车销售员对线上电商有了不一样的看法。

其实,除了减轻经销商销量任务和资金压力外,不少车企已经开始尝试线上卖车。

其中,一汽-大众、广汽丰田、BEIJING®品牌、长城汽车、比亚迪、蔚来、东风悦达起亚等多家车企都推出在线看车、在线购车甚至直播卖车或直播说车的业务。个别汽车厂商表示消费者可以在线上看车、定车、贷款审批等,还可以上门交车、线上问诊,除了试驾,很多购车环节都可以在线上完成。

例如,北汽集团鼓励经销商做线上集客平台,开通和汽车之家智能展厅达标,包括给予合同价值10%的开通补贴和5000元/店的达标支持。同时,要求经销商充分利用快手、抖音等可直播、受众广的互动平台,为消费者进行产品介绍,将日常销售工作“搬到”网上。

然而,疫情真的让线上卖车成为新风口了吗?在1月15日凤凰网汽车组织的一场创新营销沙龙上,对去年爆红的IP带货、直播带货等现象与汽车营销人进行了探讨。

去年,东风悦达起亚对直播卖车、网红带货进行过尝试。东风悦达起亚市场部部长董安银介绍,去年请了一些网红到店里以探店的方式进行带货,尝试效果确实不错,“今年还想做一个大规模的”他认为,这种所见即所卖的模式,让整个营销链路不断缩短优化,去掉很多中间环节,效率更加高效。”

东风乘用车市场销售部副部长李威认为,直播本质上也是一种曝光,人群相对具象,并且获客成本更低,曝光效果更好。东风风神已经在终端市场对销售顾问进行培训,让他们利用业余时间,利用公域流量进行直播卖车。

不可否认,短视频的盛行再一次缩短了消费者与卖家之间的距离,并且声称“所见即所得”,但作为大宗消费品的汽车真的能凭借这次疫情改变消费者的购车习惯?

“汽车即使能在线上成交,但成交后的购置税、车船税、保险、装饰等无法通过线上成交。”某资深汽车媒体人表示,“尤其是保险、装饰存在一定专业性且选择众多的项目,这也是4S店增加收入与消费者斗智斗勇的环节。”他认为目前的直播卖车、VR看车等对销售基本没有任何帮助,顶多是个噱头,在疫情环境下汽车企业在营销上“死马当活马医”的无奈之举。

确实,线上卖车并不是新鲜事物,早在几年前就兴起过汽车电商的热潮,但如今各大汽车电商平台依然只是消费者了解产品和价格信息,以及汽车经销商获客的渠道。如今的直播卖车、视频看车以及线上卖车只是汽车电商的新“马甲”,本质依然未变。

疫情不退,汽车厂商和经销商的压力只会有增无减。市场冷却期正是汽车企业和经销商认真思考的时候,在有限条件下汽车企业如何避免资源的浪费,把钱花在刀刃上。同时汽车企业该如何去平衡经销商之间的利益关系,这考验的是车企领导们的智慧。

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