市场份额急剧萎缩 PSA在华何去何从?

SMM网讯:今年,中国车市的急速下滑,促使存在感本就偏弱的法系车,处境更加严峻。

据中汽协统计的数据显示,今年1-4月,法系车市场份额由去年同期的1.7%,萎缩至0.8%,成为国内车市市场占有率最低的一个系别。而作为法系车的代表,PSA在华面临的处境,格外令人担忧。

据盖世汽车研究院统计的数据显示,今年以来,PSA在华合资公司神龙汽车旗下标致和雪铁龙两大品牌单月销量不断下滑,且同比跌幅均在50%以上。

在标致和雪铁龙两大品牌单月销量出现腰斩的同时,长安PSA旗下的DS品牌销量表现可以用“惨不忍睹”来形容。数据显示,今年1-4月,DS品牌国产车型单月批发销量分别为303台、150台、153台和207台。也就是说,DS今年前4个月的单月销量累计不足千台。

在中国车市进入急速下滑通道后,各大品牌销量下降已成为大范围事件,但如PSA这样快速边缘化的品牌,尚不多见。当然,车市大环境的不景气,以及PSA在华市场份额急剧萎缩已成为事实的情况下,无论是PSA,还是神龙汽车,抑或长安PSA,均已接受了这一既定现实,并在积极寻找促使品牌向好的“良策”。

在今年的上海车展期间,PSA集团管理委员会主席唐唯实(Carlos TAVARES)向媒体透露了PSA即将在华实施的发展策略。其中,最重要的一点是,PSA已经意识到在中国市场,其产品策略和运营方式均存在一定问题,当务之急是要采取防御策略,找出问题的根源所在。

为此,唐唯实曾在与媒体的对话中强调,PSA未来不会退出中国市场,至于手中现存的底牌之一——欧宝品牌是否进入中国,还需视现有的几个品牌在华的市场表现而定。由此可以看出,在当前格外严峻的市场环境下,PSA对中国市场格外重视,但也格外谨慎。

虽然PSA已意识到其在中国市场存在的问题,但想要改变现状,却并非易事。

产品孱弱,渠道遇阻

首先,在产品层面,进入中国市场已久的标致和雪铁龙,如今在现有产品体系中,始终找不到能够走量的拳头产品。以东风雪铁龙为例,最近几年,其产品策略从轿车转移到SUV上来,先后推出了云逸C4 AIR CROSS、C3-XR和天逸C5 AIR CROSS,但从市场表现来看,除了天逸C5有一定市场热度,单月销量可以维持在千台以上外,其余车型销量情况均不理想。尤其是随着售价更低的C3-XR的入市,云逸C4的市场表现一落千丈,如今单月销量仅为两位数。

其实,就产品力来看,转战SUV后,东风雪铁龙在设计和配置上均有一定突破和改进,比如,其设计上更强调年轻、动感的时尚元素,而在配置上也加入了时下流行的智联网系统。然而,这些迎合消费者的“元素”并没有对其终端销量起到太大助益作用。业内认为,雪铁龙在新产品上的“努力”之所以收效甚微,归根结底,还是在于产品给人的固有印象难以短时间被改变。

一直以来,法系车的小众定位,给人留下设计不友好和售价偏高的印象,这一点,在PSA旗下各品牌上均有一定体现。

其次,在渠道方面,由于市场表现不佳,无论标致、雪铁龙还是DS,在华经销商数量较其它同级品牌,均有一定差距,这就使得消费者购车时容易产生对售后的疑虑。以上海地区为例,目前,东风雪铁龙在上海拥有4家4S店,而东风标致在上海拥有3家,DS品牌在上海的经销商门店仅有2家。

在经销商门店本就不充足的情况下,最近两年,由于市场不景气,东风标致被爆出经销商退网的事件时有发生。比如,今年3月份,国内媒体爆出,东风标致在上海的多家经销商门店已经关闭。目前,东风标致官网显示,其在上海仅存3家经销商门店。据了解,除了上海外,北京、天津、重庆等地,均有经销商退网事件发生。

在市场环境本就不景气的情况下,大面积的经销商退网事件发生,无论消费者,还是品牌方,都严重影响其对产品和品牌的信任。

绕不过的“降价”和“人事震动”

面对终端市场的低迷,“降价”和“换人”是各大品牌惯常采用的策略。

日前,媒体在走访中发现,东风标致上海一家4S店为清“国五”库存,推出“买一送一”的促销活动,即购买一台5008或4008即可获赠一台2008或301。其实,近期,随着全国多地国六排放标准实施日期的临近,各大车企针对国五车型均出台了花样各异的促销政策,但如东风标致这般“买一送一”的促销手段还比较少见。这也从侧面反映了,经销商当前所面临的巨大库存压力。

除了变相降价促销外,最近两年,无论是东风标致、还是东风雪铁龙,抑或DS,均不断传出人事变动的消息。值得一提的是,2018年年初,神龙汽车发布公告称,将东风雪铁龙、东风标致两大品牌部统一搬迁至武汉总部集中办公。消息一出,业界哗然,部分员工因不满公司因搬迁提出的一些补偿条款而发出了一封员工联名公 开 信,一时之间,这一事件在业界闹得沸沸扬扬。

另外,最近两年,在标致和雪铁龙两大品牌频繁的人事变动中,当属去年年底的中法高管全体大换防表现得最为热烈。这次换防后,原东风日产高管李军临危受命被紧急调任神龙汽车担任中方一把手,而罗思博(Massimo ROSERBA)正式担任神龙汽车有限公司新任总经理。神龙汽车的这次人事巨变,被业内解读为“神龙最后的挽救”。

然而,在市场遭遇寒流的大背景下,“神龙最后的挽救”能否取得成效,还有待市场进一步观察。

DS的尴尬处境

如果说标致和雪铁龙在中国市场尚出现过“辉煌”时刻的话,那么,DS在华却始终难以找到存在感。

对于这个于2012年进入中国的法系高端品牌,PSA唐唯实认为,DS尚且年轻,对于它的成长,我们应该保持足够的耐心。但当前的车市,还容许DS缓慢成长吗?

在今年的上海车展期间,长安PSA汽车有限公司总裁孟诺先生,曾对媒体表示:“让品牌重回豪华车市场,这是长安PSA在中国要达成的目标”。为此,DS以今年的上海车展为契机,向外界展示了其未来进军电气化的发展计划。

在唐唯实看来,DS目前在中国市场面临两大问题,第一是市场营销和宣传没有做到位,无法让中国消费者充分理解DS所具备的法式豪华,以及精湛工艺;第二是合资公司长安标致雪铁龙在运营及融资层面存在一定问题。

对于后者,去年年初,长安汽车和标致雪铁龙集团公司曾向持续滞销、亏损的DS紧急“输血”增资36亿元。长安汽车在对外公告中称,此次增资,将有助于长安标致雪铁龙改善经营状况、提升运营能力。然而,事实上,时过一年,DS在华的市场地位依旧没有“复苏”的迹象。

为了改变这种现状,今年年初,长安PSA发布了“DS信任计划”,力求在产品、品牌、营销和客户满意度上,重塑DS品牌形象,提升影响力。然而,今年乘用车市场的下行,或从客观环境层面给DS泼了一盆冷水。

对于DS,也许正像唐唯实所言,它还很年轻,我们需要再给它点儿时间。

PSA未来在华的发力点在哪里?

前文提到,为了完成重回豪华车市场的目标,DS开启了电气化发展模式。而在电气化时代加速到来的大环境下,对于PSA而言,电气化发展策略,同样是其绕不开的发展路径。

当前,标致、雪铁龙和DS在电气化方面均计划有新车型面市;而PSA强调,到2025年,旗下五个汽车品牌(标致、雪铁龙、DS、欧宝、沃克斯豪尔)都将实现100%全线产品电气化。

作为未来汽车市场发展的趋势之一,电气化是各大车企努力的方向。在此种环境下,PSA布局电气化,不能算作“主动”求变,甚至可以看做是时代发展趋势下不得不为之。所以,在提出全力进军电气化方向的同时,PSA还从传统汽车制造商的角度出发,提出到2021年,将产品质量和服务质量做到行业客户满意度第一。

质量和服务,是企业立足市场的基石;而如今,一直困扰PSA高管们的是,为何PSA旗下产品在欧洲拥有很高的市场认可度,却难以提振中国市场销量。要寻找背后的原因,从服务和质量上下功夫,或将为这一难题寻得突破口。

所以,当务之急,PSA及其在中国的合作伙伴,都需要弄清楚如何向中国消费者传递品牌和产品的核心价值,同时,让中国消费者看到其对待市场和用户的“诚意”。


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