围攻链家:当链家要做平台时 姚劲波们慌了

SMM网讯:在房产销售代理市场的变局中,正进行一场关乎生死的战争,胜负结果直接决定着万亿规模的蛋糕该如何分配。眼下,战役不仅在北上广深一线城市进行,更已下沉至遥远的县市。

“在中国做任何一个生意都会有竞争,这是一个常态。我认为,他们进入市场几乎没有对我们构成威胁。”8月16日,在58同城上半年财报券商电话会上,谈起竞争对手贝壳找房,姚劲波似乎自信满满。

据姚劲波观察,贝壳目前的流量增长也基本与链家下降的APP流量持平,目前来看没有明显的增量趋势,链家加上贝壳的流量只能达到我们的20%,在贝壳体系中,基本上95%以上还是链家的经纪人,链家的交易份额在各个城市没有明显的增幅,甚至在部分城市还有下降的趋势,不止用户端,用户平均访问时长、APP七日留存率等效率指标上,贝壳也不足安居客的相关数据的一半。

随后,贝壳找房予以隔空回击:截至目前,贝壳找房月度活跃用户数已达800多万,而从年初到现在,链家网月度活跃用户数从650万上涨至700万,并且该月活用户与贝壳找房的重合度不到15%。综合第三方数据可见,贝壳找房App与链家App已双双进入房产App月活跃用户数前三名。

原链家高级副总裁陶虹兵在朋友圈写道:“前几天有董事问贝壳CEO彭永东,贝壳发展速度超预期,有何预期外的挑战与困难?Stanley(彭永东)想了半天,回答说他也很困惑,发展这么快为什么没有遇到预料外的挑战,他也一直在找重大挑战……到目前还没有找到,或许这就是最大的挑战。”

这不是两家公司第一次正面交锋。

4月23日,链家旗下“贝壳找房”平台正式上线,它希望作为第三方中介平台,为消费者提供包括二手房、新房、租赁、装修、社区服务等居住服务,将链家“楼盘字典”真房源信息系统以及ACN经纪人管理合作方法论,赋能予所有中介公司及经纪人。而这曾经是链家多年建立起来的最宽护城河。

“其实贝壳是平台,它是定平台规则整个流程规范。链家是自营的品牌,或者直营的品牌,德佑是加盟的品牌。”链家集团CEO兼贝壳找房CEO彭永东告诉腾讯《棱镜》。这意味着链家、德佑等品牌都只是入驻贝壳平台上的经纪品牌之一。

从直营、加盟模式切换到平台模式,左晖此举很快遭到部分同行的集体抵制,“既当裁判员、又当运动员”的质疑声扑面而来。

最先站出来的是姚劲波,他执掌的58集团旗下拥有58同城、安居客、赶集网,其将贝壳视为最大的竞争对手。姚劲波拉拢我爱我家、中原地产、麦田房产等房产中介联组成“真房源联盟”,宣称“58坚持做平台、永不自营”。随后更是斥资10.68亿元,战略入股我爱我家,获得约8.3%的股权。

“中介行业不是只有链家这一家公司,还有非链家的众多公司,我们希望告诉业界,不要缴械投降。”一位参与“真房源联盟”的中介公司高管告诉腾讯《棱镜》。

这场关乎生死的战争,胜负结果直接决定着万亿规模的蛋糕该如何分配。眼下,战役不仅在北上广深一线城市进行,更已下沉至遥远的县市。

“这事能不能做成,可能到今年年底,就已经可以看到结果了。”彭永东判断。

58阵营的反扑

“我们需要的是真正的平台,如果一家自称是平台的企业,既做线上,又做线下,既当裁判员,又当运动员,这在商业伦理上和操作逻辑上是绝对不能被接受的。”在全行业真房源誓约大会上,我爱我家集团董事长兼CEO谢勇措辞强硬。58攒局的这个战壕里,唯独缺少了链家。

那天,谢勇第一次见到了姚劲波,之前两人从未谋面,后者希望双方合作得再紧密一些,成为我爱我家的战略股东。

“我是公众公司,公众公司就是你爱怎么买怎么买,就像当时宝能买万科一样,作为管理团队无法阻止。也不是和我做的交易,是二股东、三股东减持股份,我又没拿他的钱。”谢勇对腾讯《棱镜》表示。他承认,线上是自己的弱项,之前老股东不太愿意投入,58的战略入股能够补足这块短板。

谢勇的唯一要求,58不能对我爱我家有房源展示等流量方面的倾斜,“你如果对我倾斜,那对别人就摆不平了。换句话说,如果你打破平衡,别人会跑去贝壳平台上了,对我也没什么好处。”

除了资本绑定我爱我家之外,姚劲波承诺,今年没有任何涨价计划。不过,据腾讯《棱镜》了解,凡是上过贝壳平台的房源,如果再上58系平台,端口费则要上涨5倍,未来也并不排除58入股别家中介公司的可能性。

近期,58集团宣布,已经与21世纪不动产实现双方系统对接。此外,58与我爱我家、中原地产互换“真房源,真服务”合作已达成,与其他全国及区域连锁中介品牌的合作也已进入对接进程,“至此,全行业真房源时代来临。”

令人意外的是,有媒体报道称,近期北京中原正在变成一个平台公司,在平台规则、赋能体系等建立之后,将平台向外部开放,中原体系之外的经纪人和品牌也可以加入,并共享平台资源。腾讯《棱镜》并未联系到中原地产获得更多关于“平台化”的信息。

此前在8月初,与我爱我家同在58阵营中的中原地产,其董事局主席施永青告诉腾讯《棱镜》,暂时不会入驻贝壳平台,“左晖如果说不做链家,只做贝壳,那我们也可以用他们的贝壳平台,但是也不会用了贝壳之后,不用别家的平台。”

如果中原地产效仿链家做平台,那无疑会对58阵营是个打击。作为国内最大的分类信息生活服务平台,房产业务对于58集团举足轻重。58同城财报显示,截至2018年二季度末,包括58同城、赶集网、安居客在内的平台付费会员数量约293.2万,会员服务贡献了11.669亿人民币的营收,同比增长21.1%。资料显示,58平台已吸引超过5万家经纪公司、130多万经纪人入驻。

今年年初,姚劲波公开表示,58平台占据了房产信息平台市场80%以上的市场份额,已经将租房部门从二级部门升级,直接向其汇报,在新房市场方面,则希望三年内成为线上第一。待入股我爱我家这笔交易正式交割后,姚劲波也或将成为我爱我家的董事。

不过,包括58在内的房产中介平台的商业模式是凭借巨大流量,向经纪机构及经纪人收取端口费,自身并不具备更延伸的交易属性。一旦贝壳找房做大,势必直接挑战58的底线。

彭永东瞄准的目标是,今年年底贝壳流量要超过链家app,未来要超过10倍流量,成为居住领域第一流量,同时贝壳要链接50个经纪品牌、3万家门店,2020年则要达到100个经纪品牌、10万家门店、100万经纪人。

在6月29日与中国企业家俱乐部理事交流时,彭永东透露,“贝壳的流量增长的很快,4月23号正式推广开始到现在,平台的流量已经是链家网的75%。”最新贝壳给出的官方数据则是:链家网+贝壳找房,月活已经超过安居客月活。贝壳月活也已经超过了链家网的月活,并且他们之间的重合率不到15%。

这样对垒的场景似曾相识。2014年,当时最大的网络房源发布平台搜房网,就遭到了链家、我爱我家以及58同城的抵制。对于原因,彼时链家的内部信中写道,“搜房开始要卖房,成为一家真正的经纪公司,成为我们的竞争对手了”。

而今,当曾经的抵抗者自身开始做平台时,也不得不面对“裁判员兼运动员”的指责。

对此,彭永东反驳称,裁判员的核心是规则,但是这个行业的问题恰恰是没有系统化的规则,“应该有个人站出来说,我认为我的规则还不错,贝壳就是要做那个第一推动者。规则体系对于各品牌和商家是公平的、一视同仁的。”

彭永东告诉腾讯《棱镜》,2014年的时候链家就筹备做贝壳,贝壳的名字也是那时就想好了,“只不过2014年,我自己想着当时可能还有点急。比如人才储备,那时候整个技术加在一块只有20个人。当时贝壳这个商标人家也不转让,去年那个人说可以转让。那个时间点、要素都到了,然后这个事情就开始了,所以其实这一点也不突然。”

贝壳的攻城掠地

随着5月21日的一纸公示,何生祥被调任为贝壳大中华北区河南省区总经理,肩负起为贝壳平台攻城拔地的重任:说服更多的经纪公司入驻贝壳,并接受真房源和ACN的贝壳方法论。

此次组织结构及人员调整中,对贝壳找房倾斜了极大的人力资源。左晖抽调链家多位直营高管奔赴贝壳担任要职,贝壳也有自己完整的10大职能部门。

调整之后,链家集团分为三条线:分别是自营品牌链家,由上海链家总经理王拥群担任链家COO,按照左晖的说法,“创造增量的价值,而不是存量,链家这个品牌保持32个城市不再扩大了”;加盟品牌德佑,由德佑加盟事业部总经理祁世钊担任德佑COO,计划到今年年底接入3000家门店;贝壳找房平台,由链家集团CEO彭永东亲自担任贝壳CEO。

事实上,早在去年5月底,何生祥就从成都来到郑州,为贝壳拓展做试点。2015年链家那波收购风潮中,成都伊诚、上海德佑均在名单上,伊诚的老员工何生祥也入职链家,负责整个成都新房业务。

故事的开始总是艰难的,因为链家此前在河南并无直营店。在得到集团授权后,何生祥选择用链家品牌做加盟,这也是全国唯一的模式,“因为你又有直营,又有加盟的话,可能别人会觉得你不够开放,公平公正方面会不好把握。”

何生祥向腾讯《棱镜》介绍称,郑州市场前三个月应者寥寥,不过在做了100多家链家店面之后,势也就起来了,四月底德佑品牌孵化出来后,就转向使用德佑作为加盟品牌。目前郑州市场中,链家+德佑店面350家,距离年底750家的目标完成近一半,而整个郑州市场中介门店有1400多家。在整个河南市场,今年年底目标是1000家以上。

从5月开始,贝壳将战线延伸到许昌、开封、新乡、洛阳四个地市,何生祥希望每个地市能链接50-100家门店,今年春节前后将进入第二批地市,争取到明年年底进入河南的所有地市。以目前呈现的效果来看,何生祥称,从房源、客源、员工和费率几个维度来看,贝壳给了加盟商很大支持和赋能,郑州店均人数和业绩均翻了一倍。

与传统的收取加盟费模式相比,此次德佑面向B端的加盟模式,采用按照门店营业额抽取一定比例的管理费,比例在8%到12%之间。彭永东介绍,对于贝壳来说,核心的我们不做端口费,而是基于CPS(基于成交的收费),但收费标准并未透露。

实际上,就在贝壳快速扩张的同时,21世纪不动产、中原地产等中介品牌,以及易居房友等二手房服务平台也正跃跃欲试,希望收割二三线城市的中小中介。对于贝壳来说,“楼盘字典”真房源信息系统、ACN经纪人管理合作方法论是最核心的两大武器。

链家的武器

“地球上是否有这套房你都不确定,你怎么确定是真房源呢?”在亲眼看到了众多中小中介的混乱局面后,德佑COO祁世钊发出这样的感喟。事实上,真房源是复杂而繁琐中介交易的基础。

自2008年起,链家投入重金开始建设楼盘字典。

贝壳不动产数据中心总经理白智广向腾讯《棱镜》介绍称,最开始经纪人走街串巷,拿着本和笔手工记录,包括房间门牌号、标准户型图、属性信息、配套设施信息等,随后升级到后来500人团队的GPS+相机记录,再升级为‘蚁巢’智能集采系统。随后,链家会用大数据来驱动验真管理,所谓验真管理,是对整个房源全周期管理,把从录入到维护到核销到潜在业主的维护到再录入,这一圈叫全生命周期管理。

链家官方统计数据显示,其为“楼盘字典”投入约6亿元,现有数据覆盖了150多个城市的1.2亿套房,成为国内覆盖面最广、颗粒度最细的房屋信息数据库。

白智广预计,今年年底会提升到两亿套房源,基本上能够把中国的300多个城市,及下辖的 2000多个县,我们会把这些城镇的房屋扫清楚,“我给团队打75分,未来楼盘字典能做到100分依赖的是贝壳平台上100万经纪人的作业生态。接下来最大的挑战就是,如何帮助贝壳支持全国300多个城市及相关县域的上线。”

除了楼盘字典系统外,左晖提出的ACN作业系统也是贝壳平台希望对外赋能的武器。

ACN是Agent Cooperate Network的简称,翻译过来就是“经纪人合作网络”,核心是改变经纪人单兵作战,只是找房、找客、促成成交、获取佣金的这单一路径,而是将整个作业交易流程细化拆分为,房源录入、房源维护、客源、撮合成交等多个角色,让“敌人”变成了“盟友”,每个环节的经纪人的劳动成果都将记录在ACN系统中,系统会根据不同角色分配不同的业绩。

这一机制改变了经纪人从业时间短的问题,更好地留住新人。左晖介绍称,北京链家今年有超过 7000 名员工从业时间超过了 60 个月,而行业的人均从业时间大概只有 7 个月,北京链家的月流失率已经控制到 2% 以内,这个数据已经比日本的同行要低。

左晖希望能够将上述两则方法论对外输出,这也意味着凡是入驻贝壳平台的经纪机构必须接受。用祁世钊的话来介绍,就是当地中介门店能够共享链家网这个日活跃用户量300万的大流量平台,与链家的开放房源进行流通联卖等资源,打破品牌的界限,避免加盟商成为信息孤岛。

从实践的结果来看,此举更受到更偏向C端的中小中介机构的欢迎。 

“贴牌的加盟模式,就是挂个门头,没有赋能,我想要的一些东西给不了我。除了真房源这块,我们面临的最大问题是招聘,加入德佑后,招聘比以前要好一些。”王东方告诉腾讯《棱镜》。

这位在河南许昌拥有五家中介门店的老板,最近刚刚加盟德佑,入驻贝壳,在二手房业绩做到极致后,他迫切需要突破新房瓶颈,而且每年花在58上近30万的端口费也令他吃不消,而一旦上过贝壳的房源,再上58后端口费上涨5倍,

“之前开的端口费用到合同期结束,价格这么高肯定不会再续了。许昌二手房一个月成交量大概是600套,但是新房一个月能成交3000套,但是我们所有中介公司都在抢这个600套的蛋糕。”王东方表示。

王东方称,加入德佑体系后,就是统一的游戏规则,不会发生有人抢你客户,你佣金就要打折的情况,大家在同一个起跑线,我的房子被别家卖,能享受到房源方的分成。他预计,新房和二手房业绩会比之前提升30%。

不过,一位要求匿名的品牌经纪公司高管告诉腾讯《棱镜》,进入贝壳这个平台,就像坐飞机过安检,后台你把我全看光了,包括房源以及财务数据,“它有这个作弊的机会和空间,把这些传给直营的链家。”

Where we are?

在6月底的中国房地产经纪年会上,当着“真房源联盟”对手们,左晖第一次公开回应质疑:“我做贝壳大家有一些争议,这些争议对我们来讲不是很大,对我自己感触很大。”

“大家都处在一种囚徒困境里,谁都不想付出成本。”彭永东告诉腾讯《棱镜》,做贝壳平台就像构建了一个经纪行业的新大陆,做这个对的事,但回馈是负的,有个时间延迟,但就像当初干楼盘字典一样,前期不能只讲究投资回报率。他也承认,“2C的改造相对简单,难就难在2B。”

一位北京链家资深经纪人向腾讯《棱镜》坦言,之前马路上碰到别家的经纪人,都不会打招呼,现在要说服敌人把你的房源放到我的平台,这太难了。

不过,从目前尝试来看,跨品牌联卖成交率这一关键数据来看,数据令人满意,目前达到约70%。这也是链家管理层们最为看重的数据。

和渐入寡头时代的房地产行业不同,房屋中介行业依然相对分散。从北京市占率来说,链家凭借48%的份额稳居第一,我爱我家(14%)和麦田地产(5%)排名其次,但从全国来说,链家市占率也就十几。

一位中介公司高管向腾讯《棱镜》表示,链家在北京是绝对的老大,竞争格局很早就维持住了,而且现在北京不允许开新店,相当于把现有格局稳定住了。他认为,链家自营模式已经做到天花板,如果从市占率去估值,并没有得到相应的财务回报,单纯做链家网撑不起那么高的估值,做平台会提高公司估值。

界面2016年4月披露的链家项目投资计划书显示,当时链家已成立上市团队,正在进行B轮及B+轮融资,承诺B轮交割后5年内上市,否则就需要按照8%的单利率进行回购。但直到今天,链家官方也从未披露过上市时间表。

对于做平台为上市的传闻,左晖在公开场合予以否认,“我们今天的状况是一个非常舒适状态。

2017年4月,融创26亿元入股链家,获得6.25%的股权,链家估值达到416亿元,而我爱我家借壳昆百大时的估值仅为65.6亿元。根据彼时披露的财务数据,截至2016年中资产净值约为16.14亿,2015年税后纯利8.09亿,相比2014年大增986.21%。此外,链家官方曾披露,公司交易额已连续两年破万亿,传闻其2020年交易额目标要翻倍达到2万亿。

左晖一直都是行业中骄傲的存在。他曾公开表示,“大多数竞争者不懂我们,我们也不会去看他们。我很清楚自己在做什么。”

在上述那场年会上,左晖发表了《Where we are?》 的主题演讲。他回忆起十几年前,在清华总裁班上课时,一位台湾老前辈的比喻,“经纪人和毛巾一样,拿着毛巾就拧,拧干了换一条再接着拧,我们这个行业和经纪人之间一直处于这样的关系。”

左晖认为,二手房市场今天6万亿左右,人均创造产值并不比马路骑摩托车送快餐的人高,费率降不下来,跟这个事情有关系。他希望贝壳创造增量的价值,而不是存量,我们期望去1000亿里面抢夺蛋糕。


 

微信二维码今日有色
微信二维码

微信扫一扫关注

下载app掌上有色
掌上有色

掌上有色下载

返回顶部返回顶部