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中国家电企业抢占“世界杯”风口

SMM网讯:2018年俄罗斯世界杯大幕就要拉开,盛大体育赛事背后蕴藏的巨大商业机遇,让众多知名企业将其视为开拓全球市场、打造品牌知名度的营销利器。中国家电企业自然不会错过如此良机,海信、美菱、华帝、万和、TCL、格力、美的等纷纷举起体育营销大旗,或赞助官方、或签约球队、或联手足球明星……面向全球市场“圈粉”。

搭世界杯营销这趟快车

“今年家电市场的整体行情不如去年,市场越是不好,企业越加大力度做促销、推广产品。”有业内人士表示,与往年相比,家电企业对今年世界杯的投入以及在营销手段上的创新都更花功夫。

除海信通过和国际足联合作,成为官方赞助商外,更多企业是通过签约球队或球员的方式营销,如华帝签约法国国家队,万和则签约阿根廷国家队,美菱签约比利时国家队,TCL则直接签约巴西国家队现任队长内马尔,从侧面助力巴西队。

在这场营销大战中,消费者不再是单纯的看客,“押”对了“宝”可是有实实在在的实惠。美菱表示,只要比利时队夺冠,购买指定型号产品的消费者全部免单;华帝表示,若法国队夺冠,公司向在6月1日至30日期间购买“夺冠套餐”产品的消费者全额退款;万和也不甘人后地称,若阿根廷队晋级,购买指定机型的消费者可获返现,该队若夺冠即“全免单”。

拓展全球市场的捷径

近年来,国内家电巨头在打开海外市场时,常常被“困”在如何塑造出高端品牌形象,建立品牌影响力,让全世界的消费者认可的难题上。

“之前主要是价格战、广告战、渠道战这些比较低层次的竞争,现在随着家电市场消费升级,很多家电企业都迈出国门走向国际。进行世界杯营销,可以打响品牌在国际市场的知名度,也可以引起很多国内球迷的关注。”家电专业人士说。有分析指出,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元广告费,而利用大型体育赛事营销,同样的投入,知名度可提高10%。来自海信的统计显示,2016年赞助欧洲杯短短一个月的时间,海信的全球品牌知名度就提升了6个百分点,随后的一个季度其在欧洲市场销量提高了65%。体育营销在加速品牌国际影响力上的推动作用,促使海信继赞助欧洲杯后再次出手赞助2018年世界杯。国际家电巨头的成长历程也表明,如三星、索尼、松下等正是通过赞助奥运会、世界杯等顶级体育赛事,迅速提高了全球知名度。

事实上,汇聚全球目光的世界杯也在推动着家电业,特别是电视产业的技术转型和升级。历史上有两次世界杯转播权,推动了电视技术的发展:2002年韩日世界杯引入超高速摄像;2014年巴西世界杯首次引入了4K转播。今年的世界杯,国际足联首次尝试以UHD超高清和HDR高动态技术信号进行赛事转播。

世界杯,在热点营销、明星制造、衍生品开发等方面拥有巨大的想象力。有数字显示,2018年世界杯国内观众人数有望突破10亿人次,相比2014年巴西世界杯将明显增长。

体育营销贵在坚持

近些年,奥运会、世界杯以及其他田径赛事中,闪现越来越多中国家电品牌的身影。中国家电企业正在加快“出海”步伐,它们正在用自己的方式影响着世界,部分中国家电企业已开始领先世界同期市场水平。

不过,对于中国家电企业而言,如何利用好体育营销补齐“本土好、海外难”的短板,如何避免在体育营销上过度、迷茫投入,如何在体育产业上真正有赚头而不只是博眼球,还更是挑战。

不论是世界杯还是奥运会,其赞助商都分为很多等级。对于中国家电企业而言,选取怎样级别、什么水平的体育赛事去赞助和参与,选择的赛事是否适合目标消费群体,体育赞助项目与品牌定位及产品特性是否相符,都是一门学问,都需要家电厂商们找准位置。

体育营销贵在持续,中国企业需持续强化品牌多元化营销体系的构建。体育营销不是昙花一现的短期行为,需要长期、持续性的战略规划。


 

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